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解读广告人（中）
作者：佚名 时间：2001-10-31 字体：[大] [中] [小]
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二、广告思维：智慧＋灵感＋小聪明三位一体的思维方式
这个广告，让女人穿上男人的卡尔丹顿，夸张性地展示卡尔丹顿的品质，就是小聪明。
这版广告，因为有了一个小聪明，而特别生动有趣。一个老色狼、一个老绅士、一个花花公子，都在和蒙娜丽莎调情，没人记住卡尔丹顿才怪！
许多优秀的广告作品，都是小聪明在闪光。譬如那则婴儿荡千秋——见到麦当劳的标志就笑的广告，就凭小聪明获得嘎纳奖。
按常理，小聪明是一个贬义词。但我认为，应为这个词评反。小聪明能够解决大问题。历史上，许多大政治家也靠小聪明治理国家。小聪明是个好东西。
绝大多数广告人都有小聪明，而一个优秀的广告人肯定是一个小聪明特别多的人，对任何产品、品牌，不加思索就能创作出一些能突出表现产品或品牌的某个方面的特征的轻俏的广告作品。
这版广告，就是小聪明的代表。我凭它与心有灵犀的五叶神品牌总监建立了友谊，也建立了合作关系。
中国知识分子，特别是读过历史和哲学的文人和人民公仆，很多人有做广告就是耍弄小聪明、不入主流的成见。这是其不切实际的表现。
很好的小聪明，就是灵感。
艺术作品中的小聪明，就是灵感。
智慧是在灵感之上的广告思维。
近十多年来，从定位论、品牌论、CIS论到整合营销论，每一个论点都曾经沸沸扬扬。行行色色的广告人、广告公司都喜欢高举某种理论的大旗在江湖上扯呼，这其中，有几人深谙广告之道呢？
很显然，掌握最某种 理论的人并不一定具有强大的广告思维能力，不一定具有智慧。尤其是不明白小聪明、灵感与智慧之间的辩证关系，不明白广告的本质的那些人，更不可能创作出卓越的广告。
只有那种小聪明多、灵感多的人才拥有广告智慧。优秀广告人，三者缺一不可。
我认为，拥有广告思维的人，无论是创作何种行业的广告，都能左右逢源，根本的缘由，就是在于其大脑中，小聪明、灵感与智慧三位一体。
在电视广告中，利用三维动画让总统的嘴巴动起来，不付一分钱名人出场费、肖像费，做出了一则国际性的大广告。
广告思维也有举步维艰的时候。
广告人有时很难被一叶障目或者存在多余的禁忌的客户理解。譬如这则广告，就被客户枪毙了。
它真的很好，对比花园城的标志与自由女神的火炬的造型、读一读文案，就知道这版广告浑然一体，既能提升品牌又能强劲促销。
所以，我们务请同仁多多宣传“广告思维”，要让更多的客户理解它，尊重它。
三、广告思维：袭击大众心灵的思维方式
要感动成千上万的人而不是几个人，这就是广告思维的原则，也是一条不被注意的原则。
怎么样才能感动芸芸众生呢？广告高手总会自动地站在消费者的角度思考问题，会有绵绵不绝的细腻的思绪。这样，比情人更能体贴
他人。
《有爱就要有房》这版广告，客户不忍心拒绝。把它发在报刊中，也极抢眼且叩动人心。一方面，它的插图——一个裸体的女人躺在草窝里，谁见谁怜爱，让收视率提高10倍数；第二，它的标题一针见血，为那些热恋中的女人提供不能阻挡的借口，引人议论；另一方面，其文案的感染力，让挑剔的客户击节叫好。
这是诱导加逼迫的广告。
这版广告，采用警示形式，动人的内容来达到袭击心灵的目的。它刊于深圳特区报，当天就收到500多个电话。
当然，“天伦”这个品牌，也算是“催情剂”。让父母享天伦之乐，是我们这个传统的国家每一个人真心实意的梦想。
我认为，为了达到刺激被成千上万的广告轰炸得麻木的心灵，采用这种无拘无束的手法完全无可非议。广告一定要大胆，大胆，再大胆；广告一定要动人，动人，再动人。
这是先警示后诱导的广告，突袭每一个人的心灵。
这首歌流行广东，并大有席卷全国之势。为什么流行？因为它能感动千千万万的中国人。我和著名的音乐家捞仔及五叶神的老总仔细研究了中国人的心态才写出这首歌。
呕心沥血的目的，就是为了打动烟民，让他们抽五叶神。不是不让香烟做广告吗？让感动千万人的流行歌曲来帮助五叶神吧。
我为灵感纯净水做广告，也充分利用了亲情。其电视广告的创意是：深夜，异常美丽的女孩梦呓：“妈妈，我要喝水。”哇，那么伶俐的小姑娘要喝水，多动人呀！
这个广告还有一个创意处：我们小时候，父母亲生怕我们尿床，总不让我们喝水，我们都对此留有记忆。这一细节激发人们的记忆，万分动人。
与纯粹的创作相比，广告的策划与创作具有很强的目的性，并且要接受实际的检验。艺术的创作，做出图案，写出文字，就是终结。而广告，这仅是开始。广告必须能够推销商品；写出文字来之后要被大量地传播，要是没有业绩的话，又100％要遭人白眼甚至遭人恶性攻击。
广告的方案：
可以是没有逻辑的，但必须是有经验的。
可以是不艺术的，但必须是有销售力的。
可以是不深刻的，但必须是人们喜闻乐见或易闻易见的。
可以是幼稚的、割烈的，但必须是明白的。
广告，必须是有力量的，必须拥有伟大的力量。
……
搞艺术的人，即便如米粒之珠的光芒，亦可孤芳自赏。而搞广告的人，即便是才华横溢，亦难独步天下任逍遥。
最关键的问题：如果不能感动成千上万的消费者，任何理论都是
苍白的，任何创造都是瞎子点灯——白费蜡。
区区30秒或区区一版广告怎能感动人？
核物理专家会联想到原子弹。区区一点铀，引发大爆炸，关键就在于连锁反应。
广告也必须这样，能引发心灵战场上的连锁反应。
广告是心灵的核弹。我们必须制造心灵的核弹。
怎样才能感动千千万万的人呢？首先就要去分析那千千万万的人的心理——要分析消费群体，看目标消费者喜欢看的东西，完全了解其心理习惯，了解其学习、接受信息的心态……在这个意义上，广告思维和哲学思维一样。
要感动成千上万的人，要说服成千上万的人，古代只有杰出的政治家能做到；今天搞经济，靠的是具有广告思维的人。（潘友林）